Pubblicità di cosmetici: Shiseido sanzionata dall’AGCM per claim ingannevoli

Le dichiarazioni (o claim) sui prodotti cosmetici sono regolate dall’articolo 20 del Regolamento (CE) n. 1223/2009 (“Regolamento Cosmetici”), che vieta di attribuire ad un cosmetico caratteristiche o funzioni che non possiede, in sede di etichettatura, di pubblicità e nell’ambito della fornitura del prodotto cosmetico. In applicazione di tale articolo, il Regolamento (UE) n. 655/2013 stabilisce sei principi fondamentali che i claim cosmetici devono rispettare: conformità alle norme, veridicità, supporto probatorio, onestà, correttezza e decisione consapevole del consumatore. A completamento di tale quadro normativo, gli artt. 20 e 22, d.lgs. 206/2005 (“Codice del consumo”) stabiliscono che deve essere considerata ingannevole anche la pratica che ometta informazioni rilevanti per il consumatore medio per prendere una decisione di natura commerciale consapevole. 

Per approfondire questo tema, vi invitiamo alla lettura dell’articolo Claim dei prodotti cosmetici: una panoramica | Rödl & Partner​. 

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”) ha irrogato a Shiseido Italy S.p.A. una sanzione amministrativa di 400.000 euro per pratiche commerciali scorrette. La società, nota per la produzione e vendita di cosmetici di alta gamma, è stata accusata di aver diffuso informazioni poco chiare sull'efficacia di alcuni prodotti solari della linea Expert Sun Protector.

La controversia riguardava alcuni prodotti solari con tecnologia SyncroShield, pubblicizzata sia sul sito internet che sui social network come un’innovazione in grado di rinforzare la protezione anti-UV in caso di contatto con acqua, calore e sudore. Tuttavia, le istruzioni d’uso contenute all’interno del confezionamento raccomandavano la frequente riapplicazione del prodotto, soprattutto in caso di sudorazione, dopo il bagno o dopo aver asciugato la pelle. Questa discrepanza fra le istruzioni ed i claim pubblicitari ha portato l'AGCM ad aprire un procedimento amministrativo nei confronti di Shiseido ritenendo che le affermazioni contenute nei messaggi pubblicitari fossero ingannevoli, in quanto potenzialmente fuorvianti per i consumatori circa l’efficacia e la durata della protezione solare.

Shiseido ha ritenuto infondate le accuse di pubblicità ingannevole e ha presentato prove a sostegno delle proprie affermazioni. In particolare, ha fornito evidenze scientifiche che effettivamente dimostrano come l’azione protettiva dei prodotti aumenti in presenza di acqua, calore e sudore. Inoltre, ha sottolineato che nessuna pubblicità ha mai affermato un prolungamento della durata della protezione, ma solo un aumento della sua intensità. Infine, ha evidenziato che l’indicazione sulla necessità di riapplicare il prodotto è una prassi consolidata nel settore e segue la raccomandazione della Commissione Europea (2006/647/CE).

 

Al termine della fase istruttoria, l’AGCM ha ritenuto che la campagna pubblicitaria di Shiseido fosse basata su claim assertivi e rassicuranti, ma senza fornire ai consumatori informazioni adeguate e corrispondenti sulle reali specifiche dei prodotti solari, in particolare riguardo alle precauzioni d’uso. Queste informazioni erano disponibili solo all'interno del confezionamento, consultabili solo dopo l'acquisto. 

Non è stato sufficiente per Shiseido dimostrare la veridicità dei claim tramite prove scientifiche, in quanto sono state comunque omesse informazioni che avrebbero permesso ai consumatori di valutare in modo completo le caratteristiche e l’efficacia dei prodotti.​ Il consumatore medio, infatti, non avrebbe compreso che il claim si riferiva esclusivamente a un aumento dell'intensità della protezione e non anche della sua durata. 

Per questi motivi, l’AGCM ha ritenuto che i messaggi pubblicitari avessero omesso informazioni rilevanti, in violazione degli artt. 20 e 22 del Codice del consumo, vietando la diffusione delle pubblicità contestate e irrogando una sanzione amministrativa di 400.000 euro. 

Questo caso sottolinea l'importanza per le imprese del settore cosmetico di assicurarsi che i claim pubblicitari, anche se supportati da evidenze scientifiche, devono essere completi e permettere al consumatore di prendere una decisione informata. Infatti, l’evidenza scientifica a sostegno del claim non è sufficiente di per sé per la sua legittimità. È fondamentale valutare il claim tenendo conto di tutte le caratteristiche del prodotto, inclusi gli altri elementi rilevanti, come le precauzioni d’uso. Lo scopo finale della normativa è garantire che il consumatore possa fare scelte consapevoli prima dell'acquisto, avendo a disposizione tutte le informazioni necessarie per valutare correttamente l’efficacia del prodotto. 

Essendo la normativa sui prodotti cosmetici e sulle pratiche commerciali scorrette di matrice europea, analoghe contestazioni sulla legittimità dei claim possono essere effettuate dalle rispettive autorità competenti in tutti i paesi d’Europa. 

Al fine di evitare ingenti sanzioni e danni reputazionali, è fondamentale per le imprese del settore cosmetico, garantire che i claim pubblicitari siano conformi alle normative vigenti. Un buon punto di partenza per tale valutazione sono i principi stabiliti dal Regolamento (UE) n. 655/2013. Tuttavia, le norme sono complesse e soggette ad interpretazione. Per tale motivo, è comunque importante un supporto legale.  

Tra le varie attività della practice, Rödl & Partner supporta in modo specializzato e interdisciplinare le imprese nei processi di verifica della compliance alle normative applicabili ai prodotti cosmetici, incluse quelle relative alle pubblicità, al fine di minimizzare i rischi di sanzioni o contestazioni da parte delle autorità competenti.​​​​