Followers e like falsi: “doping” per gonfiare il social marketing. Fenomenologia e rischi per le imprese

Nell’ambito delle campagne di social media marketing, messe in atto dalle imprese, il numero dei like e followers è pacificamente individuato come indicatore di successo di queste campagne. Non sorprende allora che sia diventato sempre più fiorente il business legato alla vendita di “pacchetti” di account o like/traffico falsi. A fronte di questo fenomeno, si è posto tuttavia sempre più pressante il quesito circa i possibili profili di rischio per le imprese derivanti da questo strumento di aumento artificiale del traffico online. 

Su questo tema, è indubbio anzitutto che le imprese non possano ignorare che i regolamenti proprietari per l’utilizzo dei social networks, oramai nella quasi totalità dei casi, vietano esplicitamente l’utilizzo di programmi (c.d. “bot”) per generare falsi followers o like. Il rischio che si pone per le imprese è quindi di vedersi disattivato il profilo social, con i conseguenti danni in termini di reputazione online, o addirittura di subire un’azione legale da parte del social network, stante la violazione delle condizioni generali di contratto imposte dalla piattaforma. Si consideri inoltre che, laddove sino a poco tempo fa i social network erano relativamente pochi sensibili a perseguire i bot, ora invece si dimostrano molto attivi nel procedere alla cancellazione di falsi followers. 

Dal punto di vista invece della normativa pubblicistica, non si ha invece al momento notizia di norme espresse che vietano l’utilizzo dei falsi followers e like a fini pubblicitari, benché il tema sia divenuto oggetto di indagine di molte autorità nazionali per la tutela dei consumatori. Va anzi segnalato che, il 23 ottobre scorso, la Federal Trade Commission statunitense, è giunta invero a dichiarare già che l’utilizzo di like, followers falsi rappresenta una pratica commerciale ingannevole, e su questa base ne ha quindi proibito l’attività di vendita da parte dell’agenzia Devumi LLC, comminando altresì una sanzione al CEO di quest’ultima per 2,5 milioni di dollari. 

In questo contesto, va altresì tenuto presente che l’utilizzo di follower o like falsi può avvenire in maniera totalmente inconsapevole da parte dell’impresa, laddove il messaggio promozionale sia veicolato da influencer che, a insaputa dell’impresa committente, si servano di follower falsi per aumentare artificialmente il proprio pubblico. Secondo il rapporto sull’influencer marketing su Instagram dell’agenzia Get Influence, il 22% degli influencer con follower tra i 5 e i 20 mila followers e il 21% degli influencers con follower fra 1.000 e i 5.000 acquista falsi followers, mentre addirittura il 32,98% degli influencer tra 20.000 e i 100.000 followers utilizza la c.d. tecnica Follow/Unfollow che consiste nell’attivare il “follow” di un certo numero di account per brevissimo tempo, affinché questi account ricambino il “follow” e venga così creato artificiosamente traffico online. Per mezzo di queste interazioni social non autentiche, gli influencer intendono acquisire maggior potere contrattuale al momento di definire il compenso per i propri post sponsorizzati a chiaro danno delle imprese che li ingaggiano, difettando la platea di follower (e potenziali acquirenti) vantati dall’influencer. 

Quanto descritto esemplifica in maniera chiara le insidie legali derivanti dall’utilizzo dei falsi account e like che di fatto vengono a costituire un vero e proprio “doping” illegale rispetto alle iniziative di social media marketing Da questo punto di vista, appare dunque sempre più ineludibile la necessità per le imprese di implementare al più presto adeguati codici di condotta, affinché i propri dipartimenti marketing evitino di utilizzare tale strumenti di aumento del traffico online, oltre che difese contrattuali specifiche nei rapporti con gli influencer.