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Influencer marketing: differenze di trattamento giuridico tra Germania e Italia

L'influencer marketing ha assunto oramai un rilievo centrale nelle strategie di digital marketing delle imprese, che infatti impiegano sempre più frequentemente sia influencers celebri come Chiara Ferragni, sia micro influencers per giungere a conquistare specifiche nicchie di mercato. Indubbiamente, quando le imprese intendono avviare campagne di influencer marketing, una delle questioni legali più rilevanti che devono affrontare è rappresentata dalla corretta modalità con cui rendere noto la finalità promozionale dei post pubblicati dagli influencer.

I followers devono infatti essere resi consapevoli del rapporto promozionale tra gli influencers e le imprese, per poter prendere una libera decisione d’acquisto dei prodotti promossi attraverso i post sui social media. Ora, nonostante l'enorme impatto dell’influencer marketing nella promozione nell'era digitale, non è stata ancora elaborata una disciplina europea unitaria in questo contesto.

Un confronto tra la giurisprudenza italiana e quella tedesca riflette la frammentazione dell’attuale situazione giuridica. La Germania appare come una delle giurisdizioni più attive nel proteggere i consumatori dall’eventuale pubblicità ingannevole veicolata attraverso gli influencers. La giurisprudenza tedesca, in particolare, ha elaborato i seguenti principi: (i) i disclaimers per evidenziare la natura promozionale dei post degli influencer devono necessariamente essere espressi in lingua tedesca attraverso espressioni come "Anzeige" (pubblicità) e "Werbung" (promozione), ritenendosi invece insufficienti i termini inglesi come "ad" o "sponsored by" per informare i followers (in questo senso si è espressa la Corte d'Appello di Berlino con la decisione dell’11 ottobre 2017), e (ii) gli influencers devono utilizzare i disclaimers per evidenziare la natura promozionale dei post nel caso in cui siano pagati per valutare positivamente i prodotti, o ricevano i prodotti gratuitamente o anche - secondo alcuni tribunali tedeschi – qualora raccomandino taluni prodotti senza tuttavia qualsiasi rapporto con le imprese produttrici (si veda, ad esempio, il tribunale distrettuale di Berlino, 24 maggio 2018 - causa "Veni Frost").

In Germania, come si vede, i tribunali hanno quindi inteso garantire uno standard di trasparenza molto elevato a favore del pubblico online che fruisce dei post degli influencers.

Al contrario, sembra che i tribunali e le Autorità italiane non abbiano avuto la medesima solerzia di quelli tedeschi nell’attivarsi per contrastare la pubblicità ingannevole veicolata attraverso influencers. Infatti, solo tramite la delibera n. 27787 pubblicata lo scorso 10 giugno, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”) ha chiuso il primo caso di pubblicità ingannevole in cui sono stati coinvolti gli influencers.

La controversia riguarda 13 influencers celebri (tra cui Alessia Marcuzzi, Martina Colombari, Cristina Chiabotto), che hanno pubblicato varie foto in cui appare artificiosamente inquadrato il logo Alitalia impresso su capi di abbigliamento del brand Aeffe ed indossati dagli influencers stessi. L'AGCM, pur evidenziando che si trattava di una pratica commerciale scorretta in quanto mancava qualsiasi disclaimer per chiarire che si trattava di una campagna pubblicitaria a pagamento di Alitalia, non ha elevato alcuna sanzione accettando semplicemente, come misura correttiva adeguata, gli impegni proposti sia dagli influencers che da Alitalia e Aeffe di evidenziare in maniera chiara e trasparente lo scopo promozionale dei post pubblicati in future campagne di influencer marketing. Va inoltre rilevato che in questa controversia, contrariamente a quanto deciso dai tribunali tedeschi, l'AGCM ha ritenuto adeguati i disclaimers proposti in lingua inglese, come #ad, e ha inoltre escluso la necessità dei disclaimers quando gli influencers pubblichino post con immagini di prodotti in primo piano, ma non sia stata concordata alcuna attività di endorsement professionale tra le imprese e gli stessi influencers.

In conclusione, come si vede, l'attuale quadro giuridico internazionale in materia di influencer marketing appare ampiamente frammentato. In questa situazione, l'unico insieme unitario di regole per influencers e imprese è offerto dalle dettagliate condizioni d'uso implementate da ciascun social network, che tuttavia si evolve costantemente (ad esempio, nel settembre 2019, Instagram ha annunciato una nuova politica che bloccherà qualsiasi forma di contenuto promozionale di metodi di weight-loss o cosmetici rivolti ai minori). È quindi della massima importanza che le imprese siano istruite da una guida legale esperta in grado di delineare esattamente ciò che gli influencers devono rispettare quando vengono utilizzati per promuovere servizi o prodotti in una specifica giurisdizione.

Fonti:

https://medien-internet-und-recht.de/pdf/VT-MIR-2017-Dok-034.pdf

https://www.agcm.it/dotcmsdoc/bollettini/2019/23-19.pdf

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